Ponte un café o té que venimos con información de señoras de redes. Nos gusta un salseo más que los vídeos a los algoritmos. Vamos a ver qué nos dicen las últimas métricas de redes sociales en cuanto al consumo en vídeo y quién gana el torneo.
El presidente ejecutivo Mark Zuckerberg está apostando el futuro a corto plazo del gigante de las redes sociales en Instagram Reels, la función de video corto que promociona como la respuesta de la compañía al intento de mordida de TikTok.
La investigación interna de la compañía muestra que Meta tiene mucho que hacer para ponerse al día.
Los usuarios de Instagram acumulan 17,6 millones de horas al día viendo Reels, menos de una décima parte de los 197,8 millones de horas que los usuarios de TikTok pasan cada día en esa plataforma, según un documento revisado por The Wall Street Journal que resume la investigación interna de Meta.
El documento, titulado «Creators x Reels State of the Union 2022», se publicó internamente en agosto. Dijo que el compromiso de visualización de Reels había estado disminuyendo (un 13,6% menos en las cuatro semanas anteriores) y que «la mayoría de los usuarios de Reels no tienen compromiso alguno».
Una razón es que Instagram ha tenido problemas para reclutar personas para crear este tipo de contenido. Aproximadamente 11 millones de creadores están en la plataforma en los EE. UU., pero solo alrededor de 2,3 millones de ellos, o el 20,7%, publican en esa plataforma cada mes, según el documento.
La portavoz de Meta, Devi Narasimhan, caracterizó los datos sobre las horas de visualización como obsoletos y no de alcance global, pero se negó a revelar otras cifras. Ella dijo que el compromiso de Reels actualmente está aumentando, mes a mes.
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“Todavía tenemos trabajo que hacer”, dijo. “Pero los creadores y las empresas están viendo resultados prometedores, y nuestro crecimiento en la monetización es más rápido de lo que esperábamos, ya que más personas miran, crean y se conectan a través de Reels más que nunca”.
El cambio a Reels se ha vuelto urgente luego de un año difícil para la compañía de redes sociales. En julio, Meta informó su primera disminución en los ingresos , en parte porque los cambios realizados por Apple Inc. en el sistema operativo del iPhone hicieron mella en la capacidad de Meta para ofrecer anuncios personalizados.
La empresa también ha tenido problemas para retener a los usuarios adolescentes atraídos por competidores como TikTok. Hasta el viernes pasado, el valor de mercado de Meta había disminuido en más de $ 620 mil millones desde que alcanzó su punto máximo hace más de un año.
Meta ha dicho que Reels, que se lanzó en los EE. UU. en agosto de 2020, representa una quinta parte del tiempo que las personas pasan en Instagram, y que el tiempo que los usuarios dedicaron a interactuar con Reels en Instagram y Facebook aumentó más del 30 % durante este segundo cuatrimestre del año.
“Vemos una buena promesa en el lanzamiento de Reels, una buena adopción”, dijo el director de operaciones de Instagram, Justin Osofsky, en una entrevista. “Pero dicho esto, sabemos que también tenemos trabajo por hacer”.
Dijo que los Reels constituyen más de la mitad del contenido que los usuarios de Instagram comparten entre sí en mensajes privados. La facilidad con la que los usuarios pueden compartir Reels con amigos diferencia el servicio de los demás, dijo.
El documento interno mostró que casi un tercio de los videos de Reels se crean en otra plataforma, generalmente TikTok, e incluyen una marca de agua o un borde que los identifica como tales.
Meta dijo que «disminuye de rango» estos videos, lo que significa que los muestra a audiencias más pequeñas para reducir los incentivos para quienes los publican, pero continúan proliferando. Para los usuarios de Reels, el resultado es que a menudo se les muestran videos reciclados de otra plataforma más popular.
“La gente nos ha dicho que quiere contenido original de alta calidad”, dijo Osofsky.
Landen Purifoy, un creador de 22 años hace videos para TikTok y otras plataformas, en su mayoría usando un dispositivo llamado talk box para hacer sonidos y música divertidos. Muchas de sus publicaciones obtienen más de un millón de visitas en TikTok.
A medida que TikTok ha crecido, también lo ha hecho la popularidad del video de formato corto como formato, lo que llevó a los analistas de Bernstein Research a escribir: «La década de 2020 es la década de SFV«.
Después de que TikTok aumentara en popularidad en medio de los bloqueos de Covid-19 a principios de 2020, tanto Meta como YouTube, propiedad de Google, lanzaron sus propios productos de video de formato corto.
Zuckerberg ha promocionado Reels como el formato de contenido de más rápido crecimiento de la compañía, pero TikTok ha mantenido su liderazgo.
“Los creadores todavía piensan en TikTok como sinónimo de SFV y lo priorizan por la amplia capacidad de descubrimiento que les brinda”, dijo el documento interno de Meta.
Los desafíos de Meta con Reels son significativos porque el servicio es central en un esfuerzo por reinventar la forma en que opera la empresa.
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